二八法則可以用來解釋很多行業(yè)現(xiàn)象，比如在商業(yè)社會，大品牌們爭搶前20%站位以獲得更大收益，而剩下的80%商家普遍認(rèn)為“突破無望”。
以電商領(lǐng)域?yàn)槔笃脚_造節(jié)、大商家唱戲，每年的電商造節(jié)持續(xù)向消費(fèi)者發(fā)出買買買的邀請。雖然電商造節(jié)已十余年，但平臺和大商家們依然能在電商節(jié)結(jié)束后拋出一個(gè)又一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)來。
在此過程中，我們較少看到中小商家的身影。那么，這80%的中小商家當(dāng)真只能充當(dāng)“背景板”嗎？
1. 糾結(jié)的中小商家
對于電商，業(yè)界的普通認(rèn)知是“流量見頂”。流量即用戶，流量見頂了，用戶不來，銷量自然也上不來。
在過去，有實(shí)力的大商家在大促期間通常會來一個(gè)線下推廣、流量投放、達(dá)人帶貨、企業(yè)自播的“營銷全家桶”，運(yùn)氣好的話，不光流量進(jìn)來，說不定還能炸出個(gè)爆款。但對中小商家來說，想做這套組合拳可沒那么云淡風(fēng)輕。
“雙十一別說你不會算著買，我也不會賣了。”湖北一位鞋廠老板老劉這樣對「子彈財(cái)經(jīng)」吐槽。對于平時(shí)通過直播和私域賣鞋的老劉來說，他問了自己三個(gè)問題：
1. 大促期間，粉絲們是不是更愿意去大品牌大商家的直播間消費(fèi)，畢竟他們可都說了，要拿出全年最大的促銷力度，我們這些小商家怎么辦？
2. 如果介入到雙11活動中，沒有流量，是不是效果也出不來？
3. 如果買流量，沒預(yù)算；找達(dá)人又擔(dān)心坑位費(fèi)白搭，別最后只賺了個(gè)吆喝，我們可傷不起。
“害怕淪為大品牌的'背景板'、害怕賠錢賺吆喝”——這是中小商家的普遍心態(tài)。
老劉認(rèn)為，現(xiàn)在單純的買流量再直播帶貨已經(jīng)吸引不了消費(fèi)者了。從今年年初開始，老劉開始研究視頻安利+直播帶貨的組合。
“年過半百，還要從頭開始學(xué)直播帶貨”，老劉開玩笑說，“不過，我們抖音視頻內(nèi)容可以把我們鞋子的特點(diǎn)、穿搭建議都講清楚，消費(fèi)者本來看視頻是圖個(gè)樂呵，一看我們的內(nèi)容不錯(cuò)，本來不想買鞋的粉絲最后也下單了。”
老劉是抖音興趣電商的試水者，雖然已經(jīng)嘗到甜頭，但他認(rèn)為這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“內(nèi)容方面已經(jīng)找到路了，下一個(gè)目標(biāo)是提升內(nèi)容質(zhì)量和直播間的轉(zhuǎn)化，最終目標(biāo)肯定是想把生意做大。”但他也坦言“并不容易。”
其實(shí)，在抖音電商上，還有很多“老劉”存在——當(dāng)興趣電商的發(fā)展提速，越來越多的中小商家開始將抖音電商作為自己線上生意的新場所，并且投入了更多的精力和期待。巨量算數(shù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月，抖音平臺小微企業(yè)主興趣用戶規(guī)模超過1900萬。
但這些商家都不得不面對這樣的現(xiàn)實(shí)：流量稀缺，對消費(fèi)者缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的認(rèn)知與分析，對選品、運(yùn)營、服務(wù)等缺乏系統(tǒng)規(guī)范的成長方法論指導(dǎo)。換句話說，就是他們都想快速把生意做大，又都“苦于找不到一條正確的路”，只能自己不斷試。
2. 關(guān)鍵在于找到破局閾值
找到“病灶”再“對癥下藥”，對于中小商家來說，下一步怎么走，至關(guān)重要。
在抖音電商平臺，中小商家也被稱為“新勢力商家”。他們?nèi)腭v平臺時(shí)間短、團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，但貨品和服務(wù)潛力大。同時(shí)，這些商家都展露出了興趣供給勢能潛力，是不容忽視的新勢力。
知麻影院電視是一個(gè)智能投影儀品牌，從進(jìn)駐抖音電商到銷量千萬，僅用了2個(gè)月。2020年前，這家公司一直是做線下渠道，線上經(jīng)驗(yàn)幾乎為0。它是如何在抖音電商上找到自己的突破閾值的？
我們先來看它的發(fā)展歷程：今年7月注冊電商，8月2日正式開播，8月11日做到了單場銷售額破10萬，“當(dāng)我們在傳統(tǒng)線下渠道發(fā)展受阻時(shí)，這絕對是一劑強(qiáng)心針。”知麻電商總監(jiān)陳梓文在“抖in大贏家”新勢力商家思享會上表示。
隨后知麻電商似乎找到了關(guān)鍵密碼，即起步初期至關(guān)重要的流量。在對流量抱著敬畏之心的態(tài)度下，“8月25日到27日連播3天，銷售額破了100萬。”在陳梓文看來，這是一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。“好像突然就開竅了，到了10月份，開播2個(gè)月的時(shí)候銷量破1000萬。”
在復(fù)盤時(shí)，陳梓文認(rèn)為抖音電商是一個(gè)效率奇快的平臺。“在抖音電商，我們可以實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，并且在抖音818新潮好物節(jié)結(jié)束后成功登頂抖in爆款榜投影品類top1。”
開播前有想過參照其他商家的成功經(jīng)驗(yàn)，比如美妝、服飾品類等，“但看遍抖音，發(fā)現(xiàn)品類不同，‘拿來主義’不管用，還得自己不斷調(diào)整內(nèi)容和形式。”陳梓文稱，“雖然目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千萬突破，但知麻電商依然沒找到一個(gè)‘爆款公式’。”
品類不同，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等方式都會截然不同，即使同一個(gè)消費(fèi)者，不同時(shí)間段、場景甚至刷抖音時(shí)的心情，都會影響其購買行為。
對此，陳梓文強(qiáng)調(diào)，“知麻電商一直倡導(dǎo)一種理念，粉絲因?yàn)榕d趣來到直播間，我們就好好聊聊、好好互動，產(chǎn)品怎么樣，消費(fèi)者能獲得怎樣的價(jià)值，能給到的福利等，都講得明明白白，強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者間的互動消費(fèi)，拒絕沖動消費(fèi)。”
這種和粉絲交朋友的無心插柳之舉達(dá)到了意料之外的效果。“有一次，直播間突然涌進(jìn)來300多人，這個(gè)量級對我們來說挺大的，粉絲關(guān)于產(chǎn)品的問題也蜂涌而至，主播完全顧不上一一解答。有好幾個(gè)老粉絲就在公屏上主動回復(fù)問題，有新粉絲就開玩笑問‘是不是托’，我們老粉絲也很可愛，一面否認(rèn)一面說要公布自己的抖音號證明自己。”
到這個(gè)階段，知麻電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從0到1的蛻變。“我們開始和抖音電商的行業(yè)小二對接，抖音電商官方也給予我們扶持，幫我們重新做了團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)布局，以及給到投流團(tuán)隊(duì)一些流量分析。”后續(xù)團(tuán)隊(duì)開始和達(dá)人合作，上了羅永浩直播間，當(dāng)天銷量也是top5的成績。
在他看來，“從0到1的過程需要商家自己去嘗試，找到適合自己的路，但從1到10時(shí)就必須要平臺的‘配套設(shè)施’跟上，才能走得更長遠(yuǎn)。”
這是新勢力商家在抖音電商上快速成長故事之一。其實(shí)，在抖音電商這個(gè)不一樣的生意場上，新勢力商家能發(fā)揮的空間還很大。
數(shù)據(jù)不會騙人。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音電商商家自播銷售額達(dá)到了去年同期的7倍。值得注意的是，其中成長最快的，都是更適合抖音電商的品牌。這也意味著，即使生意規(guī)模很小，一旦理解了抖音電商的生意經(jīng)營規(guī)則與玩法，就一定能找到自己的破局閾值。
3. 扶持新勢力商家，抖音電商的底氣何在？
沒有任何一種商業(yè)形態(tài)可以永恒，電商的變化更是日新月異。
先來看消費(fèi)人群的變化。95后以及00后已撐起整個(gè)新消費(fèi)市場，數(shù)據(jù)顯示，95后是抖音電商增長最快的人群。這個(gè)被稱為Z世代的人群所追求的是取悅自己，他們不妥協(xié)，樂于為自己的興趣買單。
再來看消費(fèi)者對商品需求的變化。當(dāng)物質(zhì)生活極大豐富，他們不再為了某種生活的需求而搜索、購買，而是為了爆品買單。2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報(bào)告顯示，過去一年有76%的用戶購買過爆款，其中51%下次還會買。爆款人群中，80%選擇在抖音電商購買，他們認(rèn)為“在抖音邊看邊買比較方便”，甚至有38%的用戶認(rèn)為“提到爆款，最先想到的就是抖音”，“買爆款、去抖音”已經(jīng)成為部分消費(fèi)者的共識。
抖音電商是如何打造爆品的？想明白這個(gè)邏輯，我們需要從抖音電商的本質(zhì)屬性出發(fā)。
與傳統(tǒng)電商相比，抖音電商的特點(diǎn)是激發(fā)用戶潛在購物興趣，即“激發(fā)-購買”。這實(shí)質(zhì)是將電商平臺拉到了用戶購買決策鏈的上游，消費(fèi)者來抖音電商時(shí)可能并沒有購物需求，甚至根本不知道某個(gè)產(chǎn)品，但是在瀏覽內(nèi)容時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，最終激發(fā)了購買行為。也就是說，消費(fèi)者不用帶著目的而來，他們更多是為興趣買單，而這，與當(dāng)下的主流消費(fèi)人群的購買特征不謀而合。
第二，抖音上聚集的超6億用戶足以支持新勢力商家的生意，這些用戶的行為數(shù)據(jù)可以“指導(dǎo)”商家做生意。不過，兩者中間需要平臺來連接，給到用戶興趣匹配，如此，買賣雙方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配——“我感興趣的，你正好有”，那么中間的決策鏈路將大大縮短。
第三，抖音電商發(fā)展至今，各類服務(wù)已相對完備，且開放兼容，引入了第三方服務(wù)商共同助力商家發(fā)展，充分滿足不同發(fā)展階段的新勢力商家對廣告投放等服務(wù)的不同需求。比如從0到1階段，新勢力商家重點(diǎn)要做的是內(nèi)容生產(chǎn)和商品管理；從1到10，他們所需要的服務(wù)則更多元，達(dá)人管理、廣告投放以及各種服務(wù)等。
商家的需求為什么越來越多？因?yàn)?STRONG style="BOX-SIZING: border-box; BORDER-BOTTOM: 0px; BORDER-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BORDER-TOP: 0px; FONT-WEIGHT: 700; BORDER-RIGHT: 0px; PADDING-TOP: 0px">對于商家來說，越是發(fā)展壯大越是需要這種高效的整合營銷。而對于消費(fèi)來說，它是一種新的路徑，更是一體化的體驗(yàn)。
基于此，抖音電商實(shí)質(zhì)已經(jīng)為新勢力商家搭建起覆蓋貨品、主播、內(nèi)容、服務(wù)、活動、數(shù)據(jù)等多方面的能力模型，并為幫助商家提升能力搭建了一站式的商家服務(wù)平臺“抖店服務(wù)市場”，用平臺能力+生態(tài)服務(wù)組合的高效方式助新勢力商家應(yīng)對成長的陣痛。
同時(shí)來看，為幫助這些渴望快速成長的新勢力商家提升自我發(fā)展能力，抖音電商還提供了專屬活動玩法、專屬服務(wù)市場權(quán)益、專項(xiàng)培訓(xùn)課程、專屬飛書社群四大激勵政策，以及抖店、巨量百應(yīng)、巨量千川、電商羅盤四大產(chǎn)品，不斷助力中小商家真正實(shí)現(xiàn)快速崛起。
以抖店服務(wù)市場在雙11大促中為新勢力商家提供的激勵政策為例，其以“助力新勢力商家經(jīng)營”為主要目標(biāo)，在雙11期間推出每個(gè)商家都用得上的“服務(wù)加油站，沖刺雙11”活動，從“鋪貨上架、選款測款、營銷預(yù)熱、直播帶貨、履約發(fā)貨、售后服務(wù)”六個(gè)階段，為商家遴選好服務(wù)，幫助商家與服務(wù)商精準(zhǔn)連接，提升商家在抖音電商的經(jīng)營效率。
此外，今年雙11期間，巨量云圖還推出了5大核心策略——“好人群、好觸點(diǎn)、好貨品、好內(nèi)容、好達(dá)人”，幫助商家在大促前中后，做好的營銷決策；并且，中小商戶使用巨量縱橫超級管理員賬號登錄巨量云圖，即可一鍵登錄通用版，獲取大促敏感人群包、以及直播間人群策略、垂類內(nèi)容榜單等多項(xiàng)新功能權(quán)益。
這意味著，抖音電商上的“老劉們”將在今年雙11撕下“背景板”標(biāo)簽。
4. 下一站電商：人人都是大贏家
未來的電商是什么樣子？商家、平臺、服務(wù)商、消費(fèi)者會是怎樣的關(guān)系？
子彈財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在抖音電商這個(gè)核心營銷陣地上，中小商家將不再是“弱勢群體”，而是在抖音電商的扶持下的“新勢力”。商家借助抖店平臺能力和服務(wù)市場生態(tài)服務(wù)能力提升自身核心競爭力，帶來更良好的經(jīng)營狀態(tài)。從消費(fèi)者角度看，抖音電商是基于興趣的聚合，用戶看到感興趣的內(nèi)容來關(guān)注主播，進(jìn)而購買主播推薦的商品。平臺則需要流動，只有新的商家、新的商品、新的商業(yè)思路才能提升平臺活力，達(dá)到讓整體市場蓬勃發(fā)展的目的。
雖然目前來看，扶持新勢力商家對抖音電商來說是一門“吃力”的生意，但因?yàn)樵敢馔度耄敢馀c新勢力商家共成長，未來的發(fā)展勢頭必須兇猛：通過致力于推動另外80%的新勢力商家茁壯成長，抖音電商將培育出更多的商業(yè)增長點(diǎn)。
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